איש מעולם לא הניח שהשקת יקום משותף כמו אולפני מארוול, סרטי DC או כל אולפן גדול אחר תהיה קלה. אבל לדברי ראש השיווק של ה- DCEU, תוכניות החברה השתנו עבור וונדר וומן - לא בגלל שהתוכנית המקורית שלהן לא עבדה … אלא בגלל שהיא עבדה קצת טוב מדי. זה עסק מורכב, ומעריצים אחד לא יכולים לפענח בקלות - כפי שמעידים וו.ב.ב מוציאים יותר על השיווק של וונדר וומן מאשר חולית המתאבדים, אך נכנסים תחת אש על כך שהעניק לדיאנה פרינס פחות את הזרקור מאשר באטמן או סופרמן. אז מה קורה מאחורי הקלעים?
במקרה של ה- DCEU וונדר וומן, האתגר שעומד בפני מנהלת השיווק הראשית של טיים וורנר, קריסטן אוהרה היא אחת רחבה במיוחד. בעוד שהחברה משתמשת בניתוח נתונים ובינה מלאכותית בכדי ללמוד יותר על הקהל והצרכנים שלה, ולקידום צולב בין DC, HBO, או כל חברת בת אחרת, העלות והכיוון של שיווק יקום משותף של גיבורי העל של DC Comics משתנה כל העת. במיוחד לאחר שבטמן החמישי סופרמן שינה את גישתם ליותר מסתם סרטים - וטייסת המתאבדים הראתה שהם אולי השקיעו יותר בשיווק מהנדרש.
תובנות אלה נובעות ישירות מאוהרה, ומדברות כחלק מחוויית השיווק המודרנית של אורקל 2017 בלאס וגאס, נבדה השבוע. אוהרה הסביר כי בעוד שהציבור עשוי לראות "שיווק בסרטים" כפרסומות, קדימונים, או שותפויות לקידום מכירות, המטרה החדשה היא לבנות תאוצה לפני הזמן, במקום, מחוסר מונח טוב יותר, פשוט להציף את השוק לפני שחרור. דוגמה אחת הייתה שימוש בסופרגירל של The CW למדידת בסיס המעריצים הנשי, שנבנה אז וגדל לשחרורו של וונדר וומן.
אבל אוהרה הציעה גם הסבר מדוע השיווק של האחים וורנר השתנה לא רק בעשור האחרון, אלא דווקא מההשקה של יקום הקולנוע המשותף שלה באטמן סופרמן. אוסף הנתונים סביב הסרט ההוא סימן ניסוי נוסף מבחינה שיווקית - כזה ש"סיט כל כך הרבה את הדרך בה אנו יוצאים לשוק ":
"… אני חושב שבעולם מונע נתונים הרגעים השיווקיים ההרואיים אינם הרגעים הגדולים והענקיים, הם מצבר של רגעים קטנים זעירים שקורים לאורך תקופה ארוכה שעוזרים לנו להיות חכמים וחכמים יותר הלקוחות שלנו [וגם] ההתנהגות שלהם שעוזרים לנו ליצור עבורם חוויות טובות יותר … אז במקרה של וונדר וומן, זה שחרור שהתחלנו לדבר עליו לפני שנתיים. וכשהתחלנו בדרך … ניהול זיכיון עמד להיות משהו שבחנו ממש מקרוב. כיצד נתונים יכולים לעזור לנו לעשות טוב יותר. אז איסוף הנתונים בכל הזיכיון של DC - בין אם זה משחקי וידאו, מהדורות קומיקס, תכניות טלוויזיה או מהדורות תיאטרליות, הכל שיש לנו צפחה אגרסיבית - כל רגע חשוב לנו."
"[באטמן V סופרמן] היה המהדורה הראשונה בה הייתה לנו אסטרטגיה לאסוף נתונים מהנפילה הראשונה של הטריילר. לא רק לסרט ההוא, אלא בכל הזכיינות של DC. כל קמפיין אחד מאז ועד מרץ של השנה שעברה היה צריך להיות הזדמנות איסוף נתונים השתמשנו בגישה מונעת נתונים לסרט ההוא ומאז הארגון חושב בצורה שונה מאוד, והוא הולך לשווק בצורה שונה מאוד כיום.
זה הגיוני שכל החברות, אך במיוחד DC Entertainment, יבדקו כיצד תשומת הלב והשיווק הגובר במותג DC משפיעים על כל האחרים. מבלי לנתח את הנתונים בפועל, היה בעקבות שככל שההתעניינות של באטמן החמישי בסופרמן גדלה, כך גם העניין יגדל במשחקי הווידיאו של אי-צדק בכיכובם בפרסום, מכירות קומיקס של "האביר האפל חוזר" עליהם התבססו הדימויים של הסרט, וכן הלאה, וכן הלאה. אבל זו מסקנה קלה יותר להסיק מאשר להוכיח, וזו הסיבה שאוהרה מציעה שחרור יחיד יכול להיות שיאן של שנים של מחקר שיווקי ומעקב אחר נתונים … בועט מחזור חדש ברגע שהוא יגיע לקולנוע.
הצד הפשוט של הנושא הזה מבטיח להיות המעניין ביותר עבור יקומי קולנוע משותפים - במיוחד אלה עם הקהל המובנה, המודעות וההצלחה החוצה המותג של דמויות כמו גיבורי DC. בהשוואה להיגיון הנתפס מאחורי צמיחת היקום הקולנועי של מארוול, רבים ביקורתיים על האסטרטגיה של DC הצהירו כי מארוול הצליחה לבנות השקעה בדמויות, הן רגשית והן באמצעות שיווק. עם זאת, על פי פרטי השחרור של יחידת ההתאבדות, המומנטום וההשקעה עשויים להיות לא כל כך קשים להשגה:
"חצי שנה אחרי אותו סרט הגיע יחידת ההתאבדות. זה היה אחד הסרטים הראשונים שבהם הפסקנו לבזבז לפני שחרורו, מכיוון שהפילוח והמיקוד היו כה אפקטיביים עד שפגענו במספרים שלנו לפני הפרסום."
במילים אחרות, האסטרטגיות השיווקיות ששימשו כדי לעורר עניין ומעורבות עם ה- DCEU, חולית המתאבדים, ומוצריה הנלווים, עבדו כל כך טוב, עד שהחברה נחתמה לפני יעדי השחרור שלה. מצד אחד, אלה חדשות טובות, וההוכחה לכך שהפוטנציאל השיווקי של חוליות המתאבדים והטריילרים המוערכים באופן אוניברסלי עשו עבורם את מרבית עבודת המשווקים. אך מצד שני - מבחינה עסקית - הוא מעלה את השאלה היכן ניתן לשפר, היכן ניתן לבזבז פחות כדי להגיע לאותן מטרות בעת השחרור, וכיצד להשתמש במידע זה בעתיד.
המעריצים אולי כבר רואים את סרטי DC שמשתמשים באסטרטגיות החדשות הללו, תוך שהם מתרחקים מהגישה השיווקית של הסרטים המסורתיים של שמירת פרטים וסודות הפקה תחת כריכה, עד שבליץ השיווק שיצא לפני פרסום מוציא את הציבור. לקראת הביקור שנקבע בליגה הצדק, הוזמנו העיתונות לצפות בהפקה ולחלוק פרטים כמעט מייד, תוך שהם חושפים יותר על העלילה, הדמויות והקשרים לסרטים עתידיים מאשר טרם הוצגו בטריילרים רשמיים. כך גם לעיתונות של וונדר-וומן שהוזמנה לאחרונה למפרץ העריכה עם הבמאית פטי ג'נקינס.
עבור מעריצים רבים, מדובר במשמרת ארוכה, המאפשרת לאולפן והיוצרים לערב מעריצים בשיחת ההפקה והשיווק קודם לכן. ולמרות שסודיות, או כפי שניסח זאת אוהרה, "רגעים שיווקיים הרואיים" כמו ירידת קרוואן מסיבית, נקודת הטלוויזיה של סופרבול או שחרורים בפועל עשויים להיות בעלי ההשפעה הגדולה ביותר, קשה יותר לראות את התועלת המפורשת של גישה זו. על פני קמפיינים קטנים יותר וממוקדים. צורת השיווק הברורה ביותר של תעשיית הקולנוע עשויה לזרוק אבן מסיבית לבריכה, ולצפות בה שולטת במחזור החדשות עד שהאדמות מתות. אך האם זרם קבוע של חלוקי נחל ממוקדים יביא לאותה השפעה, או אפילו טובה יותר? ובמקרה ההערות של אוהרה: חולית ההתאבדות … האם כל אחד מאותם התזות האדירות שווה את הזמן והאנרגיה לפני השחרור?
בסופו של יום, קשה לראות את המעבר הזה כלום טוב יותר כמעט לכל המעורבים. תקציב שיווק שמתנפח כמעט כמו עלות הפקת הסרט, אם לא יותר, הוביל לכמה "פלופים" בעלי פרופיל גבוה בשנים האחרונות. ובעוד ש"קופת מיליארד דולר "יכולה להיות נוצה בכובעי מנהלי בתי הספר הישנים, ודלק לוויכוחים של מעריצים ברשת, העובדה שהסרטים האלה צריכים לעשות כל כך הרבה כדי להיחשב ללהיט בר-קיימא לא מבטיחה אריכות ימים.
אם השיווק שמאחורי המותג DC Comics (בכל הצורות) מוצא דרך להצלחה באמצעות בסיס מעריצים ממוקד ומטופח בניגוד להרגלים ישנים, אז זה עשוי לאפשר להם לעבוד ולבלות חכמים יותר, לא קשה יותר. גם אם זה אומר שהציבור לעולם לא יידע איזה שמן מוטורי הוא "השמן המוטורי הרשמי של וונדר וומן".
